医療広告ガイドラインと、ホームページに書けないこと — 制作を頼む前に
ホームページも「広告」になった
2018年6月、医療広告ガイドラインが改定され、医療機関のウェブサイトが広告規制の対象に含まれました。それまでは「患者が自ら求めて入手する情報」として規制の外にあり、効果を自由にうたえたため、治療前後の写真や患者の声が広く使われてきた背景があります。
なお、この記事で扱うのは医療機関（病院・診療所・歯科医院）です。接骨院や整骨院、鍼灸院、整体院は、医療広告ガイドラインではなく別の法律の対象になります。柔道整復師法やあはき法では広告できる事項が法律に限定列挙され、施術内容や効果に触れること自体が認められていません。規制の組み立てが違うので、この記事をそのまま当てはめないでください。
規制の対象になったということは、法令に基づく指導や、場合によっては罰則の対象になりうるということです。対象はホームページだけでなく、パンフレット、メールマガジン、医療機関のSNS投稿も同じ枠組みで判断されます。
では、違反するとどうなるのか。いきなり罰則が科されるわけではなく、通常はまず行政から指導が入り、改善を求められます。多くはその段階で修正して終わります。ただ、改善命令にも従わなかった場合は、6ヶ月以下の懲役または30万円以下の罰金という規定が医療法にあります。指導で終わるのが大半とはいえ、その先がある仕組みだ、という点は押さえておく必要があります。
そして実務的に重いのは、罰則より信頼の問題です。「指導を受けた医療機関」という事実は、地域の中では思いのほか伝わります。法令を守るという以前に、自院の評判を守る話でもあります。
厚生労働省は「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」を公開しています。実際の表現例に可否と理由を示した資料で、自院のページを点検するときの実務的な拠り所になります。
先にお断りしておきます。医療広告のルールは改正が重ねられており、この記事は執筆時点の整理にすぎません。規定そのものではないので、判断するときは必ず厚労省の最新版に当たってください。個別の表現の可否は自治体の窓口や専門家への確認が確実です。
書けないもの①──患者の体験談
いちばん間違えやすいのがここです。治療の内容や効果に関する患者の体験談は、広告できません。
「痛みが消えました」「先生のおかげで楽になりました」。患者にとって最も知りたい情報のひとつなので、多くのサイトが「患者様の声」として掲載してきました。けれど現在の規制では載せられません。
理由は、体験談が個人の主観に基づくもので、同じ治療で同じ結果が得られるとは限らないからです。読んだ人が「自分もこうなる」と誤認しうる。医療は結果を約束できない領域なので、期待だけが先行する状態は避けなければいけません。
注意したいのは、この禁止に例外がないことです。次に説明する「限定解除」を使っても解除できません。文章でも動画でも同じで、SNSで患者の投稿を引用して返信する形も同じ趣旨で問題になりえます。
一方、治療の内容や効果に触れない範囲──待ち時間や受付の対応の感想は扱いが異なります。ただ境界は微妙で、「丁寧に診てもらえた」は診療内容の評価か接遇の感想か。迷うなら載せない、が安全です。
書けないもの②──ビフォーアフター写真
治療前後の写真も、原則として広告できません。ただしこちらには、条件を満たせば掲載できる道があります。
ホームページやパンフレットのように「患者が自ら求めて入手する」媒体に限って、一定の要件を満たせば通常は広告できない事項も掲載できる。これを限定解除と呼びます。要件はおおまかに4つで、①患者が自ら求めて入手する媒体であること、②問い合わせ先を明示すること、③自由診療の内容や費用を示すこと、④主なリスクや副作用を示すこと(③④は自由診療の場合)。
さらにビフォーアフター写真については、症例ごとに治療内容・期間や回数・費用・リスクと副作用を併記する必要があります。ここを誤解している例をよく見ます。「限定解除の要件を満たしているから写真は全部OK」ではなく、写真1枚ごとに情報を添える、という理解が要ります。
ここで、限定解除でいちばん誤解されている点を挙げます。限定解除が外すのは「広告できる事項の限定」であって、禁止されている広告そのものが解禁されるわけではありません。虚偽・誇大・比較優良、そして前章の体験談は、限定解除の要件を満たしても使えないままです。だから体験談には例外がない、という話につながります。
そしてもうひとつ。限定解除はページごと・媒体ごとに判断されます。「うちのクリニックは要件を満たしている」という考え方は成り立たず、写真を載せたそのページに必要な情報が揃っているかで決まります。
もうひとつ見落とされやすいのが、媒体による違いです。折込チラシ、屋外看板、テレビCM、バナー広告は、そもそも限定解除の対象外です。ホームページには載せられても、それをそのまま広告に転用することはできません。サイト用に用意した素材を広告に流用する場面は多いので、ここは意識しておく価値があります。
書けないもの③──「日本一」「絶対安全」
3つ目は表現の問題です。3種類あります。
比較優良広告。他院より優れていると示す表現は認められません。「日本一」「県内No.1」「最高の医療」が該当します。根拠があっても、比較して優位を示す形そのものが避けるべきものとされています。
虚偽広告。事実と異なる表示です。意図的でなくても、古い情報が残っていて実態と違う、というだけで該当しうる点に注意が要ります。
誇大広告。実際より良く見せる表示です。「絶対安全な手術です」のような断定は、医療である以上そもそも成り立ちません。
見落としやすいのがキャンペーンの表示です。「期間限定」「今だけ半額」といった強調は、患者を不当に誘引するものとして問題になりえます。文言そのものだけでなく、どう見せているかも含めて受け取られると考えておくのが安全です。
一般的なWebマーケティングでは当たり前の手法が、医療では通らない。ここが最もギャップの大きいところです。期間を区切って背中を押す、他社との違いを数字で示す、利用者の声で信頼をつくる──どれも通常なら効果的とされる打ち手ですが、医療では使えないか、使えても厳しい条件がつきます。
では、何なら書けるのか。ここが本題です。規制が禁じているのは「誤認させること」であって、事実を伝えることではありません。
たとえば、医師の経歴や資格。診療科目や対応できる症状。導入している設備。診療時間、休診日、駐車場の有無、バリアフリーの状況。予約の方法。院内の写真。いずれも客観的な事実で、通常は問題なく掲載できます(広告可能な事項は法令で定められているため、迷う項目は個別に確認を)。
そして実際のところ、受診先を探している人がいちばん知りたいのは、この種の情報です。「その症状を診てもらえるのか」「何時までやっているのか」「駐車場はあるのか」「初めてでも大丈夫か」。派手なキャッチコピーより、こうした具体が揃っているかどうかで選ばれています。
つまり規制は、発信を弱くするものではありません。誇張という近道を塞ぐことで、事実を積み上げる方向へ向かわせるものです。その方向は、検索エンジンが評価する方向とも、患者が求める方向とも一致しています。書けないことを数えるより、書けることを漏れなく書ききるほうが効きます。
本当の問題は、知らないことではない
ここまで読んで、「自院のサイトは大丈夫だろうか」と思われたかもしれません。
当社が引き継いだ案件で、実際にこういうことがありました。既存のページに「治る」といった、ガイドラインや薬機法の観点から使うべきでない表現が入っていた。これ自体は、正直なところよくあることです。
問題はその先でした。制作した会社が、クリニック側に何も伝えていなかったのです。「この表現にはこういうリスクがあります。承知のうえで掲載しますか」——その確認をまったく踏まないまま、記事が公開されていました。クリニック側は、リスクがあることすら知らなかった。
ここが大事なところだと思っています。医療機関のWebに関わる法律は、医療法だけではありません。たとえば景品表示法には不実証広告規制があり、効果や効能をうたった広告について消費者庁から根拠資料の提出を求められ、15日以内に出せなければ違法と判断されます。医薬品や医療機器に触れれば薬機法も関わります。こうして複数の法律にまたがる領域では、白黒のはっきりつかない表現が、実際にかなり世の中に出回っています。「これは完全にアウト」と言い切れるものばかりではありません。だから「グレーな表現を一切使わない」という運用は、現実には難しい場面もあります。
では何が分かれ目なのか。掲載する側──つまり医療機関のオーナー──が「この表現にはリスクがあるかもしれない」と理解したうえで判断しているかどうかです。理解したうえで載せるのと、知らないまま載せられているのとでは、まったく意味が違います。前者は経営判断ですが、後者はリスクを押し付けられているだけです。
そして、責任を負うのは医療機関の側です。指導を受けるのも、ページを直すのも、患者からの信頼を損なうのも、発注した側になります。制作会社は納品したら離れていきます。
だから、Web制作を依頼するときに聞くべきことは、「ガイドラインをご存じですか」だけでは足りません。「リスクのありそうな表現を見つけたとき、こちらに確認してもらえますか」——ここまで聞いてください。判断を代わりにしてくれる相手ではなく、判断できる状態にしてくれる相手を選ぶ。この確認を省いている制作会社は、実際のところ少なくありません。
明日、できること
大がかりな見直しから始める必要はありません。
明日できることは、たった1つです。自院のホームページを開いて、「患者様の声」といったページがあるかを確認すること。
あれば、その中身を読んでみてください。治療の内容や効果に触れている記述があれば、それは現在の規制では掲載できないものです。まずはその1ページを非公開にするだけで、いちばん大きなリスクはひとまず下がります。
そのうえで、治療前後の写真、他院との比較表現、キャンペーンの強調へと広げていく。一度に全部やろうとすると手が止まるので、影響の大きいものから1つずつが現実的です。
判断に迷う表現が出てきたら、厚生労働省の事例解説書に当たってください。実際の表現例で可否が示されているので、「うちの場合はどうか」を考える手がかりになります。それでもつかない場合は、自治体の窓口や専門家に確認するのが確実です。
もし、規制を踏まえたうえでどう発信すればいいのか一緒に考えたい場合は、Web戦略のご相談からお声がけください。医療・福祉領域を専門にしてきた立場から、書けないことを避けるだけでなく、書けることの中で何が効くかをご提案します。
参考
- 厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」
- 厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」
- 厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」
改正情報は厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」に掲載されます。3資料はいずれも改正を重ねているため、最新版をご確認ください。